Ürün Değil Fikir Yerleştirme: Coca-Cola Zero Örneği

Amerikanın Holywood filmleriyle siyasi fikirlerini yaydığını biliyoruz.

Markalar da bunu denerse ne olur?

Markaların özellikle son zamanlarda çok tutulan dizilerde sahnelere ürün yerleştirmelerine alışığız. Bu çok başvurulan bir yöntem; Yalan Dünya, Kurtlar Vadisi, Karadayı, Kuzey Güney, Medcezir, 1 Erkek 1 Kadın, Öyle Bir Geçer Zaman Ki, Kayıp Şehir, Güneşi Beklerken, Huzur Sokağı ve İşler Güçler gibi diziler de bu yöntemin kullanıldığı dizilerden en bilinenleri. Cem Yılmaz’ın “Pek Yakında” filminde de işin suyunu çıkarmışlardı hatırlarsanız.

Ama bazen ürünü göstermeseler de reklam kampanyası boyunca dikte ettiği fikri bu popüler diziler aracılığıyla bize empoze etmeye çalışıyor markalar. Ben buna “Fikir Yerleştirme” diyorum. Bunlardan en meşhuru Coca-Cola Zero’nun “Sıfırlamak” kampanyası. Günümüz fikir akımına da çok uygun olduğu görülüyor bu kampanyanın. Kendini “kaybeden” olarak tanımlayan ve böyle davranan bir neslin olduğu bu dönemde çok akıllıca bir fikir olarak karşımıza çıkıyor.

İşte tam da bu noktada marka ajitasyon yapmaya başlıyor. Yani hedef pazarındaki tüketicilerin duygularını tahrik ederek onları harekete geçirmek istiyor. Aynı zamanda  da bir imaj oluşturmak, bir yeniden doğuşun sembolü olmak istiyor marka. Çünkü dizinin kahramanları bunu yapıyorsa o da yapabilir!

Bu çapayı oluşturabilirse marka hedefine ulaşmış oluyor.

Amaç ve uygulama güzel ama başarı ne düzeyde onu kampanya sürecindeki satış rakamları ve marka sadakati ya da bilinirliği gibi anketlere bakarak bilebiliriz.

Yurt içinde ve dışında pek çok marka,  dizilerde ve filmlerde bu tekniği kullanıyor. Senaryoda bariz değişikliğe sebep olmadıkça ve çok çiğ durmadıkça rahatsız etmiyor ama aksi halde izleyicinin dikkatini çekerek dizinin gerçekliğine olan inancını kırıyor.

Önce reklama ve dikte edilen fikre sonra da Coca-Cola Zero’nun bu amaçla uyguladığı “fikir yerleştirme” çalışmalarına bir bakalım:

Reklam: 

(Hem Erkek hem Kadın sesi ile yayınlanmış versiyonları vardır. O ayrıntı bile düşünülmüş.)

İşler Güçler: Ahmet Kural’ın sıfırlaması

Kuzey- Güney Dizisi Fragman: “Geriye sayım bitti”, “Başlangıç noktasındayım”, “Sıfırladım!”

Komiser Yasin’in Songül’e mektubu: “Sıfıra etkisiz eleman derler ya, yanlış! Sıfır her şeyin başlangıç noktasıdır!”

Sadece ürünü değil adamlar fikirleri de kalıcı hale getirdikleri için ve fikirlerin de reklamını yaptıkları için dünya devi oluyorlar. Bizim esnafımıza, girişimcimize ve yerli markalarımıza selamlarımla!

Soner ARSLAN
Ocak – 2015